當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 品牌代言案例分析 作者：商振 時間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]

    一問：形象代言為哪般？
    近日在太子奶的網(wǎng)站上看到了其產(chǎn)品已經(jīng)有了自己的形象代言人�？催^之后我有些問題搞不懂。
    選擇形象代言人的目的是什么？為產(chǎn)品找代言人，是最近比較流行的一種營銷廣告宣傳方式。我們知道客戶在進行消費決策的時候，需要經(jīng)過：注意、認識、了解、決策、行動這樣幾個過程。選擇形象代言人就是希望消費者能夠開始注意到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此一般作為形象代言人的都是一些比較知名的人物，如百事可樂最新的代言人是鄭秀文，聯(lián)通CDMA的姚明，娃哈哈飲料類產(chǎn)
品（不含酸奶）的王力宏等等，這些都是名人，也都是大家所熟知的公眾人物�；仡^來看太子奶的這位代言人，不知道別人如何，反正我不認識，她對于我來將沒有任何的概念可言。找形象代言人的目的就是為了讓她來吸引媒體受眾的注意力，這樣一個相對于消費者而言沒有概念的人如何能吸引人們的注意呢？
    代言人還有一個作用就是幫助消費者進行產(chǎn)品記憶。例如恒勝摩托原來并不是出名的品牌，不是所有的人都能夠知道并記住這個產(chǎn)品的品牌。但選擇周潤發(fā)做代言后，人們可以把周潤發(fā)和恒勝摩托做一個代換，在無法準確說出恒勝牌的時候，干脆就說周潤發(fā)代言的那個。太子奶的這位代言人很顯然不能起到這個作用，我們不能讓消費者去說那個誰代言的吧？
    因為代言人大都是公眾人物，因此其在媒體上曝光的機會就比較多，而上面也提到代言人將同產(chǎn)品建立一種聯(lián)想，而使消費者看到代言人的時候就會想起產(chǎn)品，從而增加廣告的效果。但太子奶的這位代言人顯然不會有太多的機會在媒體上曝光，因此也就談不上廣告效果的延伸了。
    另外，代言人另外一個重要的作用就是希望消費者把對代言人的喜歡與忠誠轉(zhuǎn)接到對產(chǎn)品的喜歡與忠誠上來。這一點太子奶的這位代言人很明顯也是很難做到的。
    以上，我把問題的焦點鎖定在了代言人本身名氣上，接下來我想談談太子奶代言人的身份特征上來。
    浪紗襪業(yè)最近聘請了張柏芝作為形象代言人，因為浪紗的主要消費群體是女性，而且其廣告的述求定位是“不只是吸引”，顯然希望消費者把性感同浪紗的絲襪聯(lián)系起來。張柏芝做為新一代的“性感女神”，自然很合乎浪紗的要求。七匹狼男裝要突出的是一種男人的野性與個性，因此他選擇了給人以叛逆感覺的齊秦作為代言人。而太子龍男裝希望給人的形象以一種成熟以及成功，因為他們的目標客戶是那些比較成功的商業(yè)人士，因此他們選擇姜文來作為代言人。中國移動新推出的動感地帶的目標顧客群體是青年人，他要宣揚的是自我與時尚，因此他們選擇了周杰侖來代言。
    通過以上的例子，我們可以看出，選擇形象代言人是為了通過代言人本身所給人的印象來引申到產(chǎn)品的文化上來，以此向目標客戶群進行述求。
    太子奶的目標客戶群在哪里？從太子奶現(xiàn)在的產(chǎn)品線（奶類飲料、童裝、兒童護膚品等）來看，拋開可以進行客戶延伸的奶類飲料不談，最大的目標客戶群體應該是兒童。雖然兒童不是購買行為的執(zhí)行者，但卻是絕對的決策者。那么誰對兒童最有說服力？誰最能讓兒童產(chǎn)生共鳴，讓他們想要進行消費？答案當然是兒童，而不是大他們10幾歲的人。因此，我們可以看到一些目標客戶同樣是兒童的產(chǎn)品，其廣告上出現(xiàn)的最多的面孔就是兒童。從寶寶金水到娃哈哈的酸奶，再到大大泡泡糖，無一例外的都是以一些孩子來進行宣傳。
    由此我不明白，這樣的形象代言人有沒有作用？有沒有必要請形象代言人？以上是我個人一些觀點和看法。也許不正確，但這是我對太子奶的一種關(guān)注，以及希望太子奶能夠更好發(fā)展的一種期望。